2020 年 11 月，荣耀正式从华为剥离，从子品牌成为一家独立公司。在送别会上，任正非对行将退出华为的 8000 多名员工说：“离婚了就不要拉拉扯扯，荣耀要做华为全球最强的竞争对手，逾越华为”。

三年过去，荣耀正在致力成功任正非当年的分手祝语。

到独立第二年的 2022 年底，荣耀手机在中国市场的份额回到第一。尔后，荣耀、OPPO、vivo 三家公司以庞大的份额差距轮流占据榜首。刚刚过去 2023 年三季度，荣耀时隔四个季度，以 19.3% 的份额再次登顶中国市场。

重回国际第一之际，荣耀于 11 月 17 日渡过了独立三周年纪念日。5 天后，荣耀正式宣布进行上市。

荣耀已证实了自己能从低谷反弹。2021 年终，荣耀在中国的市场份额从巅峰期的 17% 跌至 3% 以下，在统计机构的报表里沦为 “其它”，海外市场也难以为继，荣耀 CEO 赵明说这段时期是 “齐全归零”，芯片、系统研发所有推倒重来。

如今进行上市，则出于荣耀更分明地认知了未来时机并制订了相应战略：荣耀更大的空间是进入海外上流市场。

往年三季度，荣耀是欧洲惟一成功同比增长的手机品牌，份额曾经凑近制裁前。荣耀 CEO 赵明三周年的地下信中提到，荣耀往年在海外市场增速超越 200%，海外市场销量到达中国区的 30%，估量 2024 年会超越 40%。

在华为撤出海外市场后，全球上流手机市场发生了必定的空白，从芯片厂商到经营商和渠道商，整个手机产业链乐于见到苹果和三星之外的新应战者。荣耀宿愿抓住这个无利环境。

往年 7 月 Magic V2 颁布会后，赵明接受采访说：2021 年是荣耀中国市场元年，处置了回归和供应疑问；2022 年是海外市场元年，开局规划海外体系；2023 年是欧洲市场元年，开局有了更好的产品竞争力和与欧洲客户的沟通才干。

“欧洲是咱们的洼地，荣耀要在欧洲构建上流品牌。” 赵明说，“中国荣耀不够，咱们要打造全球荣耀。”

没有新手机，在海外熬过 30 个月

2018 年二季度，荣耀在中国市场的份额到达历史最高值 16.7%，成为增速最快的手机品牌，与华为一同拿下了中国超三成市场。

同一季度，荣耀在海外市场也卖出了 400 万台手机，已是中国出货量的近三成，在俄罗斯、德国、芬兰、荷兰、捷克、挪威、沙特阿拉伯和意大利八个海外市场份额所有入围前五。

但因冲击和后来的独立拆分，2019 年中开局，荣耀在海外市场和中国市场陆续阅历了新机空窗期，份额开局极速降低。

独立一年半后，2021 年 6 月，荣耀颁布了第一代自主设计、研发的手机——荣耀 50 系列。赵明说荣耀用 66 天复原了与全球供应链的协作，用 211 天成功了立项到颁布的环节，刷新了手机行业纪录。在中国市场，因为新荣耀股东中本就有渠道商，荣耀较好保管了渠道才干，存量旧机型也可继续售卖，荣耀更快渡过了低谷期。

荣耀在海外则阅历了更长的空窗期。2019 年 6 月 Google 中止与华为和荣耀协作，这两个品牌的新机无法再搭载 GMS（包括 Google 搜查、Gmail、Google Play 商店等的软件套件），因为海外手机经常使用者广泛离不开这些软件服务，这相当于阻断了荣耀的海外开售。

荣耀独立后的新手机在海外的开卖时期也更晚。以英国和西欧市场为例，荣耀 50 到 2021 年 11 月才开局在这些区域开售，此时距荣耀中止在欧洲市场售卖新机已过去了近 30 个月。

在这个空档中，荣耀海外各团队致力维持了品牌的延续性：荣耀英国担任人 Bond Zhang 提到，虽然短期内无手机可卖，荣耀仍在继续发声，保管品牌火种。这段时期，荣耀自动手表、手环、笔记本电脑等产品陆续在英国上市，这维系了品牌在外地市场的存在感，也协助留住了本地外围团队，让渠道商保管了对荣耀未来的等候。

经营商是欧洲手机市场的最关键开售渠道，英国移动经营商 Three 从 2015 年起就与荣耀协作，双方树立了信任。荣耀独立后的第一家协作同伴也是 Three。自从新于英国售卖手机的 2021 年 11 月起，一年多时期，荣耀在 Three 的份额就超越了 10%。2022 年，荣耀手机重回正规，在英国开售手机到达 10 款。

据市场调研机构 GFK 数据，荣耀旗舰机 Magic 系列 2023 年前三季在海外市场的销量同比增长超 300%；不到 10 个月里，荣耀在法国、意大利、西班牙和罗马尼亚等多地成功了 3~7 倍的增长，荣耀也是往年三季度欧洲惟一同比成功了销量正增长的手机品牌。GFK 统计的是 sell-out 即实践开售的手机数，而非厂商出货量，因此能剔除渠道压货的影响、反映实在销量。

手机之外，荣耀的平板产品也于 2022 年四季度进入英国市场，据 GFK 数据，以后荣耀平板在英国 Android 品类的份额已超越 14%，在 Three 渠道的份额已超越 70%。

独立后的荣耀，也进入了过去在华为体系时不曾涉足的市场，如中国香港。

2022 年 8 月，荣耀在香港颁布旗舰机 Magic 4Pro，颁布会选在了可鸟瞰维多利亚港的 “天际 100” 观景台，全港最高修建物全球贸易广场（ICC）的 100 层，这里是香港优惠规格最高的场地之一。

6000 港元（约 5467 人民币）以上的手机占整个香港市场的 55%。制裁前，华为在香港最高曾做到 23% 的份额。

在香港，荣耀是一个没有积攒的新品牌。据荣耀亚太多国担任人 Ingmar Wang 回想，荣耀进入香港之初碰到的最大难题，是如何让协作同伴和客户信任荣耀。后来，荣耀团队带着产品一家家访问本地地下市场（如电子产品卖场等渠道）和经营商客户，解说产品特性和市场规划，经过几周致力，在第一款产品上市时期，仍只要一家手机连锁卖场卫讯（Wilson）情愿给荣耀一个时机，准许荣耀进入卫讯在香港的 20 余家门店，看看售卖效果，“卖得好坏全靠你们自己了”。

从这里起步，荣耀极速证实了自己：不到半年时期，荣耀在卫讯的份额已到 10%。这也让更多客户扭转了对荣耀的张望态度，踊跃树立协作。目前，荣耀在香港的全体份额超越 10%，其中上流机体现突出，2023 年 6 月，起售价 9999 港元（约 9138 元人民币）荣耀 Magic Vs 颁布当月，在折叠屏份额到达 59%，位居第一。选用荣耀旗舰机的消费者中，约 45% 来自华为，超 30% 来自三星，还有约 20% 来自于苹果。

以兴旺市场为终点，卖上流机支持全球扩张

退出华为后，荣耀不再是只定位于线上市场的互联网手机品牌，而是定位全渠道、全产品线的独立手机品牌，其上流产品也开局稳如泰山迭代。

不同于其余国产品牌先从西北欧、西北亚等市场切入的战略，荣耀出海时主攻西欧等兴旺市场。

赵明在往年 11 月荣耀 100 颁布会后接受采访时说：“荣耀进入欧洲市场不会是靠中低端，欧洲市场不须要另一个低端中国品牌，他们曾经有很多这样的选用了，欧洲消费者和客户要的是一个能够与苹果、三星竞争的品牌，这也是荣耀未来在全球的战略。”

这是华为过去在欧洲市场扮演的角色。华为是惟一曾站稳兴旺地域上流市场的中国手机品牌。与国际状况相似，在华为份额逐渐上涨之初，接住上流市场的不是其余中国品牌，而是苹果与三星。在英国市场，苹果如今有 50% 的份额，三星有 35%。

经营商和渠道商都须要一个新品牌去制衡三星与苹果。荣耀进入香港市场也有相似的无利环境：苹果给渠道商留的利润很低，而三星会给渠道压货，正在追逐的荣耀则情愿更多让利渠道商，大家一同赚钱。

诸多商业经典案例都印证了，有三家品牌相互竞争，对上下游和最终用户来说往往是更肥壮的形态；消费者也宿愿有更多选用，乐见厂商为了应答竞争踊跃迭代产品和优化服务。

不少国产品牌也尝试过进入欧洲等兴旺市场，接住华为留下的空白，但欧洲市场的渠道、消费者等市场环境与国际一模一样；国产品牌还在欧洲面临专利纠纷，2021 年起，诺基亚陆续在德国、英国、荷兰等国起诉中国手机厂商 vivo 和 OPPO。

荣耀正获取手机产业链关键供应商的支持。2023 年 10 月的高通骁龙峰会，有两家中国手机公司作为关键协作同伴到来了夏威夷现场，一家是小米，它是骁龙 8 Gen3 全球首发，另一家就是荣耀，它承载着与高通一同在全球上流市场和苹果、三星一较上下的义务。

苹果领有自研芯片，关于高通的依赖仅限于基带；三星虽是高通大客户，但一直没有丢弃自研业务。据《韩国商报》往年终报道，三星电子组建了 CPU 外围开发小组，假设开发环节顺利，三星电子将可以在 2027 年之前经常使用自主外围架构开发的 CPU。

高通不宿愿失去上流市场的话语权，因此也须要搀扶另一家 Android 厂商站稳上流市场。

去年，荣耀在全球 600 美元（约 4258 元人民币）以上上流手机市场里的份额增长了 110%，荣耀在欧洲市场的常年投入，也是高通与荣耀深度协作的要素。

从渠道商、经营商、手机产业链供应商到最终消费者，全球上流市场都须要一个苹果和三星之外的第三方，这是荣耀看到的结构性时机。

折叠屏：上流出海的产品时机

无利的外部环境是否兑现为商业效果，最终还要看产品实力。

2011 年，iPhone 4S 颁布，这款乔布斯主导的最后一款产品，沿用了他笃信的黄金屏幕尺寸 3.5 寸。同年，宿愿在上流市场应战苹果的三星，反其道而行之颁布了大屏手机 Galaxy Note，屏幕尺寸足有 5.3 寸，初代 Note 上市九个月，全球销量就超越 1000 万部，也带动了手机屏幕越来越大的趋向。

苹果不得不跟进，iPhone 5 的尺寸更新到了 4 寸，到 iPhone 6 罗唆颁布了两款手机，其中一部就是屏幕更大的 iPhone 6 Plus。

相似的故事正在重演，这次的新变量是折叠屏。经过 4 年开展，折叠屏手机曾经脱离尝鲜阶段，进入消费者日常购机选用。

市场考查机构 Counterpoint Research 往年三季度在中国市场的调研显示，经常使用价值 400 美元（以后约 2864 元人民币）以上手机的受访者中，有 64% 的人称下次换时机思索折叠屏，其中 20% 示意将折叠屏手机当作主力机经常使用，另外 44% 会思索同时购置惯例手机和折叠屏手机。

以全球上流市场为指标，荣耀如今看到的最大时机也是折叠屏。这是苹果未涉足的外形，三星的折叠屏产品则更新相对缓慢：一个例子是，经过 4 代迭代，三星 Galaxy Fold 5 仍有 13.4 毫米厚（折叠形态），而荣耀的最新旗舰折叠产品已做到了 9.9 毫米，华为、OPPO 和小米则区分做到了 11.08 毫米、11.7 毫米和 11.2 毫米。

往年 7 月到 10 月，荣耀密集颁布了三款折叠屏手机：定位上流旗舰的 Magic V2、时兴轻浮的 V Purse 和多少钱更低的 Magic Vs2。

据 Counterpoint Research 数据，2023 年三季度，荣耀在中国折叠屏手机市场取得了 16% 的份额，仅次于华为与三星，同比翻了 4 倍，其中起售价 8999 元的 Magic V2 是三季度中国市场销量最高的折叠屏手机。

荣耀在折叠屏上最外围的差异化是轻浮，Magic V2 展开后只要 4.7 毫米，比 iPhone 14 Pro 的电池还薄，折叠后也只要 9.9 毫米，第一次性把折叠屏做到了 1 厘米内；V Purse 折叠后更是只要 8.6 毫米，刷新了轻浮纪录。

为谋求薄，荣耀从新设计了铰链、指纹模组和电池，在空间重叠上积攒了 180 余项专利。如荣耀自研的 “鲁班铰链” 全体宽度比上一代铰链缩小 27%，是目前最薄的手机铰链。荣耀驳回钛金属作铰链原资料，经常使用 3D 打印一体成型，使铰链变薄的同时，能保障强度和折叠次数；“青海湖电池” 从新设计了电池结构、把负极资料从石墨换成硅碳，容量为 5000 mAh 的电池仅有 2.72 毫米厚。

产品力在中原市场获取验证后，荣耀开局把折叠屏手机带到境外，往年 6 月，Magic Vs 在中国香港上市。这是荣耀第一次性在香港市场售卖万元折叠屏，团队自己心里也没底，首批备货并不多，估量可以卖到往年年底。“结果三周时期就卖完了”。

在香港，折叠屏就等于三星，三星折叠屏占据超 90% 的市场，Magic V2 颁布当月，荣耀折叠屏就拿下了 59% 的市场，三星当月份额被极速挤压至 34%。

荣耀香港担任人总结，荣耀折叠屏在香港有三个主打卖点：一是电池，Magic Vs 有 5000 mAh 容量的电池，可以用一天不充电，关键竞品 Galaxy Fold 5 电池容量为 4200 mAh；二是轻浮，外地团队在香港做了实践调研，发现消费者情愿为轻浮买单；三是主打轻办公，消费者购置荣耀手时机赠送蓝牙键盘等设施，婚配快节拍的香港人移动办公的需求。

假设备货更多，香港团队置信他们会有更高的销量，明年，荣耀会把更多折叠屏产品带到香港，他们宿愿届时能做到与三星平分香港折叠屏市场。

明年终，荣耀折叠屏手机也会在英国等更多兴旺市场开售。英国担任人 Bond Zhang 说，对比欧洲其余国度，英国市场对新技术新产品的接受度广泛较高，从 3G 到 4G、4G 到 5G 的遍及，英国都走在欧洲前列；同时，在合约制（消费者与经营商签署蕴含手机多少钱和套餐资费在内的分期合同）为主的市场，低价手机摊薄到每个月的老本并不会高太多，他以为荣耀折叠屏进入英国后也会极速增长。

直板旗舰进入微翻新时代，很难做出差异化，这已成为行业共识，而折叠屏的外形、设计和软件配置都有更多翻新的空间。在上流市场，折叠屏是国产厂商应战三星与苹果最有力的武器。

今 9 月柏林国际电子消费品展览会上，赵明宣布了收场演讲，他指出荣耀欧洲市场明年的增速会在 150% 以上，荣耀欧洲市场的战略就是打造上流品牌，用最强旗舰产品介入竞争。

继续投入：出海没有秘诀

关于如今的中国手机公司来说，想在海外短暂经营、取得稳如泰山利润，上流产品简直是惟逐一条可行之路。出海自身就会参与商品老本，在中国市场，性价比产品可以经过软件预装、广告等业务取得软件支出，降低配件售价，而在国外这条路行不通，软件生态被 Google 掌控，想取得利润而非只是份额数字，只能靠单机利润更高的上流手机。

过去，在西欧这样的兴旺市场，华为已证实了靠上游的产品力和保持品牌树立、渠道经营，国产品牌也能立足上流，这须要常年的投入。

以英国为例，这是一个品牌忠实度极高的市场。如今，在英国市场依然会有人购置 LG 、索尼等其余老牌手机，虽然它们的份额已不到 0.5%。现在这些品牌也是一点点拓渠道、打品牌，逐渐树立外地消费者的认知，多年累积了一批忠适用户。在这里，只靠性价比极速霸占市场的思绪行不通。

荣耀英国担任人 Bond Zhang 说，这么多年来，荣耀在英国积攒上去最外围的资产就是渠道客户和消费者的信任，让他们置信荣耀是一个短跑选手。过去几年，很多手机品牌为了在英国赚快钱，打一枪换一个中央，战略也经常调整，渠道和经营商很难与其展开常年协作。

在品牌壁垒更高的兴旺市场，一个上流品牌的崛起没什么秘诀，就是继续积攒、保持投入。Bond Zhang 举例，小到一张门店海报，大到地标性修建物上的广告牌，他们都会一点点抠细节，从设计和安顿上一同打造品牌上流认知。也有团队成员会应战他：你花这么多钱投广告，下个月能优化多少的销量？他回答说，我没法通知你下个月详细的增长，但每个季度咱们都保持投，消费者 2 月看到荣耀的广告，4 月、8 月也都能看到，他就会感遭到这个市场荣耀不时都在，是一个值得信任的品牌，或者就会在 12 月动心从而走进荣耀的店里。

欧洲以外，荣耀出海的重点市场还有拉美、西北亚、中东与非洲，往年，荣耀在拉美地域年增长率超越 100%，在巴拿马，不到两年时期，荣耀在往年三季度份额超越 40%，成为销量最高的品牌。

荣耀针对不同市场采取了不同战略，英国经营商渠道与大经销商格式稳如泰山，荣耀就与协作同伴携手打市场。

马来西亚是一个地下渠道与经营商渠道并存的市场，在这里荣耀就以自建渠道为主，两年里，荣耀在马来西亚树立了 62 家品牌体验店，笼罩了 80% 的一线商场，奉献了地下市场销量的近 40%。2023 年，荣耀在马来西亚的手机销量中超越 60% 都是中上流产品。

从华为独立后，荣耀花三年时期向市场证实了自己是谁，但难以防止地，时至今天荣耀身上也有着浓重的华为影子，在三周年文章中，赵明拿自己开了个玩笑：每当咱们做出一点效果时，我的微博评论里就会有人调侃：“赵明一醒悟来，门缝里又塞了一张图纸。”

赵明过去曾屡次回应称，华为是荣耀的终点，在荣耀起步时，带给荣耀很多协助和学习的阅历。如今独立，荣耀要做的就是青出于蓝而胜于蓝。

在全球市场到达、逾越现在华为的份额，是荣耀自我证实最间接的模式之一。在英国市场，荣耀宿愿在 4 年内份额到达 20%，超越当年华为巅峰的水平；中国香港市场的指标是 2024 年底份额到达 25%，雷同是超越华为现在的水平。

在全球市场力争逾越苹果与三星，这是华为当年走到一半的成功门路，也是华为手机业务当天无法再重走的路。

转型后的华为消费者业务，正在汽车畛域扮演更关键的角色，就在昨日，华为颁布了新的智选车型，也向一汽在内的更多中国车企收回约请，共建华为汽车生态；而荣耀接过了华为手机的棒，继续打造一个全球化上流品牌。

回到 2020 年 11 月的送别会，“逾越华为” 不是一句口号，而是荣耀独立的价值意义所在。只做中国荣耀不够，荣耀必定走进来，在全球市场打造一个上流品牌，这是荣耀未来在资本市场撑起千亿市值的明白门路。